การหาเสียงของ Tom Steyer มั่นใจว่าเขาจะเข้าร่วมการโต้วาทีในเดือนกันยายน ด้วยความช่วยเหลือจากการโฆษณาออนไลน์แบบสายฟ้าแลบเกือบ 5 ล้านดอลลาร์ ผู้สมัครชิงตำแหน่งประธานาธิบดีมหาเศรษฐีรายนี้สามารถรวบรวมผู้บริจาคที่จำเป็น 130,000 รายในเวลาเพียงหนึ่งเดือน ซึ่งเป็นไปตามเกณฑ์ผู้บริจาคของคณะกรรมการแห่งชาติของพรรคเดโมแครตเพื่อให้มีคุณสมบัติแต่เขาต้องผ่านเกณฑ์การเลือกตั้งด้วย เมื่อใกล้ถึงเส้นตายของพรรค Steyer ได้คะแนน 2% ที่จำเป็นในการสำรวจความคิดเห็นที่มี
คุณสมบัติเหมาะสม 3 ฉบับ ซึ่งหมายความว่าเขาต้องการอีกเพียง
1 โพลเพื่อให้เข้าสู่การโต้วาที แคมเปญนี้หวังว่าจะได้อีกครั้งในรัฐปฐมวัย ซึ่ง Steyer ใช้เงินมากกว่า 8 ล้านดอลลาร์ไปกับโฆษณาทางทีวีใน 6 สัปดาห์ ตามข้อมูลของ Advertising Analytics ซึ่งมากกว่าผู้สมัครทุกคน รวมถึงประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์
แคมเปญดังกล่าวระบุว่าไม่มีการสำรวจความคิดเห็นที่มีคุณสมบัติเหมาะสมในเนวาดา ซึ่ง Steyer ใช้เงินไป 1.7 ล้านดอลลาร์และจบอันดับที่ห้าในการสำรวจครั้งเดียวที่ไม่ได้รับการอนุมัติจาก DNC แต่นักยุทธศาสตร์ทางการเมืองหลายคนเสนอเหตุผลที่เป็นไปได้อีกประการหนึ่งว่ากลยุทธ์ของ Steyer ล้มเหลว: ไม่มีจำนวนสื่อที่เสียค่าใช้จ่ายใดที่สามารถเทียบเคียงกับอิทธิพลของการรายงานข่าวจริง ซึ่งเรียกกันในสำนวนสื่อว่า “earned media”
“การโฆษณาที่คุณจ่ายสามารถเพิ่มการจดจำชื่อของคุณได้ แต่ถ้าคนอื่นไม่ได้ยินเกี่ยวกับคุณจากบุคคลที่สาม เช่น สื่อหารายได้ที่สนับสนุนการเล่าเรื่องจริง มันก็จะไม่มีทางเกิดขึ้นได้” Robby Mook ผู้จัดการฝ่ายรณรงค์ของ Hillary Clinton กล่าว การเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 2559
ไม่สามารถพูดได้ว่าความล้มเหลวของ Steyer ในการอภิปรายเป็นเพียงเพราะขาดสื่อที่ได้รับ นอกจากนี้ เขายังขาดคุณสมบัติพิเศษที่ผู้ลงสมัครรับเลือกตั้งซึ่งไม่ค่อยมีใครรู้จักมักจะต้องประสบความสำเร็จ และเรซูเม่ของเขา เช่น Exeter, Yale, Wall Street, hedge fund จะเป็นสิ่งที่ไม่เหมาะสมสำหรับพรรคที่กลายเป็นประชานิยมและก้าวหน้ามากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
“ไม่มีอะไรที่เขาเสนอในโฆษณาที่ทำให้ผู้คนมีเหตุผลที่จะละทิ้งผู้สมัครคนอื่นและสนับสนุนเขา” นักยุทธศาสตร์ประชาธิปไตยผู้ช่ำชองคนหนึ่งกล่าว
“ฉันไม่รู้ว่ามีใครบ้างที่เขาคิดขึ้นมาได้ ฉันไม่คิดว่าพวกเขาขาดข้อความ”
แต่ Steyer ยังคงเป็นตัวบ่งชี้ว่าการเพิ่มจำนวนของสำนักข่าวการเมืองและการเติบโตอย่างทวีคูณของโอกาสทางสื่อที่ได้รับได้ลดทอนอิทธิพลของสื่อแบบชำระเงิน เช่น โฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีต่อผู้มีสิทธิเลือกตั้งขั้นต้น
“ไม่เคยมีมาก่อนในประวัติศาสตร์ของมนุษยชาติที่จะมีสื่อที่มีรายได้มากขนาดนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อที่เกี่ยวข้องกับการเมือง” เทอร์รี ซัลลิแวน ผู้จัดการฝ่ายรณรงค์หาเสียงในการชิงตำแหน่งประธานาธิบดีในปี 2559 ของมาร์โก รูบิโอกล่าว “เคยมีโฆษณานั้น และบางทีสำหรับทุกๆ 10 โฆษณา จะมีเรื่องราวทางทีวี 1 เรื่องสำหรับผู้สมัครคนนั้น ตอนนี้ มี 10 เรื่องทางทีวีสำหรับทุกๆ โฆษณา 1 รายการ”
ซัลลิแวนกล่าวว่าเป็นที่ชัดเจนว่าสื่อแบบชำระเงินกำลังสูญเสียอำนาจเมื่อบารัค โอบามาได้รับตำแหน่งประธานาธิบดีเป็นครั้งแรก ในการเลือกตั้งปี 2559 นายทรัมป์มีความสุขกับการรายงานข่าวผ่านสื่อฟรีมูลค่าประมาณ 5 พันล้านดอลลาร์ในระหว่างการเลือกตั้ง ตามรายงานของ MediaQuant บริษัท วิเคราะห์
ด้วยการรายงานข่าวของสื่อแทบจะทุกสื่อที่เริ่มจากการเดินทางลงบันไดเลื่อนที่อาคารทรัมป์ทาวเวอร์เพื่อประกาศการหาเสียงชิงตำแหน่งประธานาธิบดี นายทรัมป์จึงลุกขึ้นมาในการเลือกตั้ง แม้ว่านายทรัมป์จะใช้จ่ายมากกว่า 48 ล้านดอลลาร์ในโฆษณาแบบเสียเงิน แต่ตาม Advertising Analytics แคมเปญของ Rubio ก็ไม่สามารถตามทันได้
“สื่อที่ได้รับก็เหมือนก้อนหิมะถ้าคุณทำถูกต้อง” Scott Tranter อดีตผู้อำนวยการฝ่ายวิทยาศาสตร์ข้อมูลของแคมเปญ Rubio กล่าว “ไม่ว่าจะดีไม่ดีหรือไม่แยแส มันจะเป็นสิ่งที่ขับเคลื่อนคุณในการเลือกตั้ง”
แม้ว่าการรายงานข่าวของทรัมป์ผู้สมัครรับเลือกตั้งในตอนนั้นจะเป็นลบ แต่จำนวนแบบสำรวจของเขาก็ยังเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
“โดนัลด์ ทรัมป์ได้รับสื่อที่สร้างรายได้ในรัฐไอโอวามากเกินกว่าที่เราจะซื้อได้หากเราใช้เงินทั้งหมดที่รูบิโอหาเสียงเพื่อยุติการหาเสียงของเขา” ทรานเตอร์กล่าว “แม้ว่าจะเป็นสื่อที่มีรายได้ไม่ดี แต่ ณ สิ้นเดือนธันวาคม 2558 เขาเป็นผู้นำในไอโอวา เราไม่มีเงินมากพอที่จะซื้อสื่อแบบชำระเงินเพื่อต่อต้านมัน”
นักยุทธศาสตร์บางคนกล่าวว่า แม้ว่าโฆษณาแบบชำระเงินจะยังคงมีประสิทธิภาพในการเลือกตั้งทั่วไปและสำหรับผู้สมัครรับเลือกตั้งที่ลงคะแนนเสียง แต่ความสามารถในการขับเคลื่อนข้อความของพวกเขายังด้อยลงในการแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดีขั้นต้น
เจสซี เฟอร์กูสัน นักยุทธศาสตร์พรรคเดโมแครตกล่าวว่า “ในการเลือกตั้งขั้นต้นเหล่านี้ พรรคเดโมแครตกำลังสื่อสารกันในประเด็นที่มีความแตกต่างเล็กน้อยระหว่างผู้สมัครรับเลือกตั้ง”
“ปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้มีสิทธิเลือกตั้งขั้นต้นคือคนที่พวกเขาเห็นว่าเป็นยาแก้พิษที่ถูกต้องสำหรับทรัมป์ และการพิสูจน์ว่าคุณคือคำตอบนั้นเป็นสิ่งที่คุณต้องแสดงให้ผู้คนเห็น คุณไม่สามารถบอกพวกเขาได้ มันไม่ใช่สิ่งที่คุณจะไปดำเนินการ โฆษณากระสุนเงินที่ทำให้คุณได้รับการเสนอชื่อในทันที”
นักยุทธศาสตร์กล่าวว่าสื่อที่หามาได้มีน้ำหนักมากกว่าผู้ลงคะแนนเพราะไม่ได้มาจากการหาเสียงหรือกลุ่มการเมือง
แนะนำ : รีวิวซีรี่ย์เกาหลี | ลายสัก | รีวิวร้านอาหาร | โทรศัพท์มือถือ ราคาถูก | เรื่องย่อหนัง
